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新風口之下區域酒企高端光瓶酒運作之道

前言:2020年逐漸進入尾聲,年初疫情將整個市場遮蔽在一片陰影之下,各大酒企均受到了極大的沖擊和影響,這對于營銷人來說是一次極大的考驗。

今年的白酒市場風口主要體現在兩個方面,一是醬酒火、醬酒熱,二是高端光瓶酒持續風靡。醬酒火熱的風口主要體現在以茅臺為首的醬酒巨頭市值持續飆升,不斷地向市場輻射著其品牌影響力,但這是近幾年以來持續升溫的態勢,算不得新鮮。

高端光瓶酒今年以喜人的趨勢在市場上獲取了可觀的份額,這是出乎很多人意料的。高端光瓶酒憑借著簡化的包裝、優秀的酒質以及更具性價比的價格取代了很大一部分中低檔盒裝酒的份額。

這一切都離不開市場大環境的影響,收入的縮水,經濟形勢的下行,人們選擇口糧酒時往往會選擇更具性價比的一方,而高端光瓶酒則是首選。

從筆者自四月起對市場的走訪情況來看,消費者的購買選擇有縮量漲價的趨勢,高端名酒受到的創傷較小且持續下沉侵占市場份額。高端光瓶酒風口的出現無疑是地域型省酒抵御名酒下沉的一大利器,高端光瓶酒的大勢已乘風而起,酒企如何才能抓住機遇扶搖而上?下面筆者根據實踐經驗與自身思考從新營銷層面出發給出以下幾點建議,以供各位參考。

01、市場調研階段

知己知彼百戰不殆,想要成功運作高端光瓶酒,對癥下藥才是科學效率的方法。在調研過程中要做到全面、細節、系統且邏輯縝密,務必取得最有價值的一手資料。同時要帶有目的去調研,針對計劃價位的競品信息要著重調查,例如政策信息、進出貨價格、利潤空間等務必詳實。

●地域內主流光瓶酒信息分類收集●

區域內的光瓶酒可以分為四類:

低端光瓶酒:指的是價位集中在10-15元/瓶通常以大流通的市場運作方式運作的光瓶酒。其特點主要為在市場上運作多年,產品價格透明,終端沒有推薦,全靠消費者自選。近些年逐漸被各種雜牌光瓶酒所替代,銷量呈下滑趨勢,而且銷量大多集中在城中村及城鄉結合部。

中端光瓶酒:指的是價位集中在20-30元/瓶的光瓶酒。該類大多通過二批商家網點進行快速鋪貨的光瓶酒,目前整體上來看,其市場份額逐漸被高端、大眾光瓶酒所擠壓,不容樂觀。

中高端光瓶酒:指的是價位集中在30-50元/瓶的光瓶酒。該類大多采取直營的方式運作,但是容易在自身的價格體系中延伸出分銷體系,市場代表產品為53°黃蓋玻汾,近些年在迅速增量。

新上市光瓶酒 :指的是今年以來區域市場內新導入的新型光瓶酒。酒質、品牌、外包裝均有保障,可能是未來的潛在競品的光瓶酒類,此類產品需要持續關注和借鑒。

●分析暢銷光瓶酒的消費者畫像●

消費人群的畫像鎖定大致分為兩塊,分別是消費屬性鎖定和消費行為鎖定。

消費屬性鎖定主要是以年齡、性別、所在地等信息為主的人群特征,以及以收入、職業、社會階層、家庭特征、生活方式等信息為主的社會特征;

消費行為鎖定主要是對用戶角色的刻畫,例如信息提供者、購買決策者、購買執行者、決策參與者、使用者、評價者等;對消費因素的察覺,例如使用時機、使用意圖、使用頻率、品牌粘性、用戶體驗等。

●各年齡段選擇白酒的檔次●

在刻畫過消費人群精準畫像之后我們要以消費者的年齡階層為區分,針對其消費白酒的檔次及消費動機進行具體的分析。

年齡劃分大致分為30歲左右、35歲左右、40-55歲以及55歲以上四個層次。

一是針對消費者購買動機進行分析,例如產品包裝、度數、朋友推薦等;二是針對飲用頻次進行分析;三是針對飲用場景進行分析,目的是了解消費者對于光瓶酒飲用場景的選擇態度,是用于自飲還是好友聚飲等。

●市場主要競品詳細情況●

在調研過程中針對主要競品或者市場火熱產品的價格及利潤情況進行詳細的調研,主要了解的方面有產品度數、包裝規格、出廠價及終端供應價、代理商利潤、實際成交價、終端核價及利潤空間等方面。

02、高端光瓶酒運作規劃

●產品定位●

根據調研的情況在得到的數據基礎上對自身準備推出的高端光瓶酒產品進行規劃與調整。

確定產品名稱、產品度數、產品規格,使得整體的產品調性協調,同時確定產品是否通過全渠道運作。

確定產品容量、包裝風格以及產品的人群定位。人群定位是各項標準設定的支撐,光瓶酒要根據其主攻人群類型來調整。青年群體更喜歡度數低、口感柔、包裝新潮的小酒,中老齡的群體更青睞有懷舊風格、酒味更足、性價比更高的光瓶酒。

確定產品品牌訴求、Solgan、廣告語支撐點、產品賣點。根據目標人群喜好來調配酒水風格,再根據酒質的特點風格來提煉產品的廣告賣點話術,能夠精準迎合目標消費群體才是高端光瓶成功的第一步。

●價格體系●

一款新品光瓶酒上市必須建立一套科學系統的價格體系,這是產品在渠道運作時的定海神針。企業在為高端光瓶打造價格體系時需要完善的方面包括:產品規格、出廠價、供應終端價格、代理商承擔、代理商整件利潤、代理商利潤率等方面,而且價格體系是根據不同地域市場來區分的,地域不同價格體系自然不同。

這其中值得注意的是,新品上市給終端的利潤空間是成功與否的一大關鍵點。終端的推薦率與推薦積極性是利潤空間賦予的,新品純靠品牌力下行,銷售是很難進行的,終端的主推是光瓶酒快速占領市場份額和打造產品口碑的重要環節。

●渠道結構與運作策略●

做全渠道運作,全面主推運作產品;通過新營銷手段進行傳播推廣,以活動促進銷售。

渠道結構:

全渠道運作,包括流通、餐飲、KA、線上等渠道;

直銷為主,自行形成分銷,利潤從終端利潤自行分配;

電商直播帶貨銷售;

線上云分銷方式銷售。

選點運作,以產品自身賣點和品質設計說辭,講好故事,明確推薦理由;通過渠道利潤刺激終端主推;不做品牌性工作,不做活動類動作;階段性壓貨,滯后兌現政策,保持價格穩定。

渠道結構:

直銷為主,不設分銷、不做分銷、不允許分銷。通過電商平臺樹立價格標桿。

●運作方案●

上市發布會

邀請所在區域本地網紅,通過線上直播的方式舉辦一場線上發布會,借助抖音、公眾號等推廣平臺將發布會打造成線上熱點事件與新聞事件,網紅全程參與并進行視頻和圖文直播。

舉行上市發布會,一是傳播宣傳產品,對產品的核心訴求、賣點主張、特點和優點進行解讀;二是將上市發布會打造成一場針對目標消費者、核心終端、目標KOC的大型消費教育;三是利用本地網紅借助抖音平臺進行直播,擴大傳播面,影響自身的粉絲人群為后期的產品銷售打下基礎。

上市發布會邀約人群主要包括:上市前期摸排的意向終端客戶;通過意向終端客戶邀約店內的汾酒、紅星的消費者;新聞媒體、廣播媒體主持人(年輕的收聽率高的節目主持人)、公眾號(本地熱門生活號、資訊號等)、抖音網紅(當地熱度排名前幾的網紅)、專業直播團隊等。

內容安排上,上市發布會可包含回廠游參觀路線直播;領導講話(企業領導對新型光瓶酒產品定位及產品的戰略意義做解讀);產品宣講:企業技術團隊對產品的賣點元素進行詳細介紹解讀,講述產品品質。

產品粉絲節

企業在運作高端光瓶酒時,舉行該產品的粉絲節是不錯的選擇,每季度一次,每場活動設置根據季節設置不同主題。例如:三、四月份以踏青、城市定向賽為主題;六、七月份畢業季主題等。

根據產品定位人群的不同,對活動的形式進行區分。搖滾音樂節適用于年輕化的高端光瓶小酒,非遺文化聯合適用于中高齡的高端光瓶酒。

要根據主題布置會場或者組織主題形式的活動,但是必備項目有品鑒(可采用冷餐的形式)、傳播(現場拍攝視頻上傳抖音等平臺,活動結束后點贊數或評論數最多的給予獎勵)、會銷抽獎(現場優惠政策,在常規政策的基礎上購買產品參與抽獎)、現場通過邀約本地網紅開展線上直播宣傳。

線上云分銷

線上云分銷的目的是為銷售提供一個線上渠道,同時發展粉絲實現自傳播達到產品推廣的目的。

一是采用微信商城的分銷功能,所有目標人群均可申請成為分銷商,系統自動配置分銷商代碼,分銷商分享商城、產品圖片或“我的小店”至微信好友、微信群、朋友圈進行產品宣傳,分享的圖片、鏈接無論經過幾次轉發系統始終默認該分銷商所有,達成銷售后分銷商獲得傭金。

二是開發微信商城小程序,上傳產品圖片、視頻等,每開發一個KOC人員增加一張名片,KOC人員可自行上傳產品信息,轉發名片到微信群朋友圈消費者可選擇直接購買和砍價購買,完成銷售后KOC人員可獲取傭金。

品牌推廣

交叉覆蓋:目標消費人群接受信息的來源相對較廣,新產品的市場推廣和品牌傳播,采取線上線下交叉覆蓋,重點突出新媒體的作用,采用新傳播方法+傳統渠道運作:多觸點、多場景、小區域、短時間、集中爆發,力求快速引爆局部市場。

微信:本地生活服務類大V軟硬廣推薦;朋友圈有償轉發,配合酒店促銷活動,社區攔截活動的宣傳,產品賣點解析海報,產品消費場景海報的不斷露出;配合酒店促銷活動、社區攔截活動線上推廣宣傳。

抖音:網紅號和官方號持續互動,通過故事類、講解類、植入類三種視頻形式深度介紹企業產品的品質、時尚、健康等品牌理念。

結語:企業運作高端光瓶酒品牌是整個市場的風口。低檔盒裝酒被逐漸淘汰的現在,布局高端光瓶酒才能乘風而上。

(如需轉載,請注明出處并保留圖片水印。)

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