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酒莊營銷改造的執行步驟

我們提出了酒莊的“1234價值體系”(一個社群、兩類活動、三組場景,四套產品),但是到底該怎么干呢?我們在實踐的基礎上提出了一些可行的步驟,以供參考。我稱之為“洗洗澡,照鏡子,換衣服”。

1、洗洗澡,消費語言,最好的傳播訴求來自顧客自己的表達;

消費者的需求很難真實洞察,因此在實踐中最現實的方法就是把所有企業品牌用消費者自己的語言來表達,從而最大可能的接近消費者的真實心理狀態。同時消費語言的運用也是降低消費者心智負擔,減少品牌教育成本的重要方法。

酒莊運用:酒莊運營不斷的收集整理與企業相關的信息,并且把他系統化、邏輯化與故事化,本質上就是從消費者語言角度重新改造企業傳播體系,便于消費者傳播與記憶;對外則是收集消費者的語言習慣重新提煉企業傳播核心,用消費者語言“先洗澡”,同時企業要有語言占位意識,把本地化的一些成熟概念進行搶先占有,形成強聯想。

2、照鏡子,簡化心智,只有在消費者心智中出現了鮮明的區隔與歸類,才實現了品類分化;

正是由于消費者心智擁擠,并且在當今的社會生活中大家注意力高度分散,物質極大的豐富,替代細分產品不斷涌現,因此各種消費品的依存度正在下降,從這個角度來說,品牌傳播過程中首先是要協助消費者確認品類歸屬,再試圖確定品牌位置。這就是我們說的,定位,先定品類,再定品牌。

酒莊運用:我們把酒莊定位于“消費者用酒一站式服務商”,從這個角度來說就是要解決一切與消費者用酒有關的障礙,我們在“1234酒莊價值體系”里面提出三大場景問題,其實就是從消費者心智角度來建立企業新認知,而酒莊要做的就是確認自己在消費者心中的形象與價值點,從消費者心智角度“照鏡子”,確定在消費者心目中你是誰的問題。

3、換衣服,維護口碑,每一個顧客的每一個問題都要真誠對待;

圈層化的社會結構,互聯網信息爆炸式傳播等帶來的重要變化之一就是大家依賴口碑來完善選擇,這種口碑從原先的熟人口碑向社群口碑發展,并且伴隨著多屏時代的到來,消費者對于信息的安全意識越來越強,也只有口碑傳播能夠有效解決互信問題,因此對于企業的品牌宣傳,要珍惜每一次口碑傳播機會,積極主動的保持有效互動與良好認知。

酒莊運用:我們在“1234酒莊價值體系”里面不斷強調一個社群的作用,就是在解決消費者口碑的傳播問題,通過社群化的運營酒莊營銷能夠形成源點人群與信息,從而提高傳播的質量與效率,通過與消費者的互動對內可以不斷優化企業的內部運營,對外可以解決流量的獲取與轉化,換句話說,企業要換一個形象出現在市場中,從生產向服務轉變,從產品的生產者變為消費者的服務者,這就是“換衣服”。

總之,洗澡是內部提煉與梳理,照鏡子是確定新的品牌形象,最后換衣服是匹配新形象而要做的工作內容調整。從實踐的角度來說,這些工作涉及企業底層的許多工作,這里面包括場景建設、社群部門組建,合作商關系調整等等。

(如需轉載,請注明出處并保留圖片水印。)

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